安吉尔签下顶流代言人背后:净水市场,新势力追猎老品牌
家电的安吉2024年,或许会是尔签个“泛环境电器”之年。先是下顶新势空调持续活跃,新兴中小品牌不断涌现、流代力追猎老第二梯队向第一梯队发起冲击、言人新风空调焕新凶猛……最近,背后净水器接棒,净水36岁的市场安吉尔和30岁的九阳,先后发布新品,品牌分别侧重全屋净水与深度洁净。安吉比如,尔签九阳太空热小净R5P,下顶新势采用滤芯、流代力追猎老管路、言人巴氏循环杀菌“三合一”全链路抗菌系统,背后通过航天级的氧化锌抗菌技术,实现持续杀菌,并且延长滤芯使用寿命。
技术之外,品牌升级也算是这一阶段净水器市场的亮点。新品发布之前,安吉尔官宣了新的全球品牌代言人,青年演员肖战。与顶流明星的合作,会让安吉尔吸引更多关注,毕竟,2024年过去这几个月,家电品牌少有比较大的品牌动作。
看起来,在这个阶段,净水器品牌流露了新的冲高意愿。
这不算意外。就丁科技网观察,此前几年,在疫情影响、地产走势、消费趋向等的综合作用下,净水市场的整体运行不算理想,但在过去一年形势向好。
根据奥维云网数据,2023年净水器整体市场零售额200亿元,同增8.3%,零售量797万台,同增7.9%。销额规模上,线下渠道,经过三年幅度均超10%的连跌后,在2023年迎来转正,同增13.1%;线上渠道,在2022年经历“跳水”,同样在2023年复苏,同增8.1%;在2022年的明显下挫后,增幅均超过2020年以来的历史最好水平。
向好的态势,或许带给了品牌良好的预期。不过,这应该只是冲高意愿的部分原因。
另外的原因或许是,安吉尔这样的头部品牌,可能感受到了后续品牌的压力。
一方面,近年来,净水器老牌强队,在线上渠道优势不算明显;另一方面,在线下渠道,尽管A.O.史密斯、安吉尔、沁园的前三地位仍然稳定,但一种新势力追猎老品牌的态势,却也在形成。
(数据及图:奥维云网)
线上,去年整年,沁园、安吉尔市场销量份额在缩水,分别同减1.56%、0.96%,至6.75%、4.98%,排在第四、第五位,二者整体份额仅略超过第三的海尔;今年一季度,继续缩水,分别同减0.35%、1.67%,排名分别后移至第六、第八位,于此同时,增长中的海尔,来到第一,份额反超二者之和,奥克斯、苏泊尔、华凌等三个品牌,在这个时间段,排到了他们之前。
同时可以看到的是,长虹、京东京造等品牌,从去年整年到今年第一季度,份额与排名都明显攀升,已经与安吉尔非常接近。
(数据及图:奥维云网)
线下,去年整年,传统三强A.O.史密斯、安吉尔、沁园的市场销量份额都在缩水,分别同减0.74%、2.9%、1.11%,至21.52%、13.72%、13.20%;今年一季度,除了安吉尔份额同增0.81%,至14.76%外,另外两家继续缩水,分别同减3.25%、1.02%,至18.89%、12.16%。
同时可以看到的是,长期紧随传统三强的海尔、美的,基本保持增长,份额扩大。以今年一季度为例,美的增3.4%至12.10%,海尔增1.26%至7.86%。而如果将美的与旗下COLMO、海尔与旗下卡萨帝做合并,份额分别接近19%和15%,美的系品牌在一季度已经超过了A.O.史密斯,海尔系品牌已经超过了安吉尔。
线下还有方太这样的知名厨电品牌,作为净水器市场的新势力开拓市场,且取得了一定成绩。
在这种竞争趋烈的态势下,压力在很多时候会自然而然给到头部品牌,因为对于新势力而言,拿到份额,就是拿到增量,份额下滑的头部品牌,则在“让出”市场。
在官宣新代言人时,安吉尔曾提到品牌活力,在新品发布时,安吉尔也进行了相应的品牌升级。
上述行业背景下,或许不难理解提出品牌活力的原因:
当前的净水市场,卷技术,对于前序品牌而言已经算是基本操作,除了像方太“去害留益”的全新膜技术与早前的超滤、反渗透区隔明显之外,多数技术各有所长;至于卷价格,特别是在线上,A.O.史密斯、安吉尔、沁园这样的老牌强队,在旗下产品整体走中高端路线的情况下,很难卷得过其它一些品牌,比如,今年一季度,长虹产品均价在460元,奥克斯、华凌、九阳基本都在700元左右,而安吉尔、沁园产品价格基本都接近2500元。
那么,“卷”品牌的操作也需要提上日程。安吉尔在新品发布会提出的“全球科技领先的净水专家”全新战略升级方向,以及更早时候官宣代言人,都是品牌行动,既强调专业、领先,也要触达更多用户。
在用户的健康、舒适生活理念加深,以及品牌优化各种相关技术的趋势下,今年的净水器市场,应该会颇有看点。而在新势力追猎老品牌的形势下,新一轮格局重塑的大幕可能也已经拉开了。(丁科技网原创,转载务必注明“来源:丁科技网”)
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